В конце января прошел двухдневный форум «Экономика наследия» в г. Гурьевск Калининградской области, в котором приняла участие представитель Фонда развития г. Сергиев Посад Анастасия Семенова. Мероприятие объединило инвесторов в историческую недвижимость, реставраторов, представителей органов власти, общественные организации для обсуждения вопросов по сохранению и вовлечению наследия в хозяйственный оборот. За два дня форум собрал больше 400 практикующих специалистов из разных городов и регионов страны. Площадкой выбрали восстановленный замок Нойхаузен в Гурьевске, который является образцовым примером для других замков региона — за полгода после реставрации его посетили более 100 тысяч человек.

Историческая среда становится брендом и притягивает туристов

Жанна Ямберг, первый заместитель директора Фонда поддержки предпринимательства Калининградской области, поделилась эффективным опытом региона — «умные» льготные кредиты (беспроцентные, со списанием 50 % долга при досрочном выполнении) и общественный совет для отбора проектов. С 2021 года 18 проектов в работе, семь уже запущено. Главное условие для списания долгов — быстрый ввод объекта в хозяйственный оборот, например, экскурсии или фестиваля еще на этапе реставрации. Запуск точечных событий (пилотных проектов) вокруг объекта создает повестку и привлекает внимание. В результате программы памятники перестают быть «сложным наследием» и обузой, а становятся активом для предпринимателя.

От ресторана до площадки под мероприятия

В последние годы приоритет в сфере сохранения наследия и особенно объектов культурного наследия (ОКН) поддерживается на федеральном уровне. Однако именно экономика наследия всегда становится решающим вопросом. Многие не решаются покупать или арендовать такие здания, потому что сложно посчитать бизнес-модель. Тем не менее собственники исторических зданий делились своим опытом и миссией — кроме стандартных туристических объектов (гостиниц, ресторанов) также пользуются популярностью трансформация в жилые комплексы, аренда помещений под мероприятия (у одного из собственников выручка такого сегмента составляет более 50 %). Сам формат событийного туризма от гастрофестивалей до корпоративных ивентов позволяет диверсифицировать доходы, увеличить загрузку в низкий сезон и привлечь новую аудиторию в такие исторические дома и на территорию вокруг.

Наследие — это эмоции

На исторические пространства запрос только растет. При этом, если краткосрочная выгода таких проектов не очень высокая, то в долгосрочной перспективе ценность исторической недвижимости кратно растет, а также снижает маркетинговые затраты за счет инфоповодов, формирует уникальное окружение. В пример приводили кейс с ЗИМ Галереей (Культурный центр и концептуальный жилой комплекс в Самаре) и спасенным витражом 1960-х годов, когда наследие работает на прибыль, если встроено в ДНК проекта с самого начала. Искусство и культура создают глубокую эмоциональную связь, которую невозможно купить через традиционную рекламу. Речь идет о комплексном проектировании и монетизации комплексного чувственного опыта, который покупает современный потребитель. Именно опыта, а не лекции. Наследие — это платформа для диалога с платежеспособной, образованной аудиторией, которая ищет смыслы. Таким образом, например, интерьер в историческом здании — это не статья расходов, а ключевой актив, который можно монетизировать. Эксперты делились, что уникальный дизайн интерьера может превысить ожидания по доходности в три раза. Люди готовы платить больше за впечатления и подлинность, ощущения.

Зачем сохранять?

Широкую дискуссию всегда вызывает вопрос, что и зачем сохранять.

Дмитрий Ойнас, директор проектов АНО «Коломенский посад» и президент АНО Деловой клуб «Наследие и экономика» сделал акцент на том, что в любых проектах наследия (в том числе и гастрономических, например) важно думать не столько о воссоздании, сколько о тех смыслах и истории, которые мы хотим сохранить и донести. Согласно исследованиям, 60 % представителей поколения Y (миллениалы) называют аутентичный культурный опыт важнейшей целью путешествия, наиболее востребованы образовательные и погружающие (эскапистские) типы впечатлений, которые объединяют эмоции и знания.

Один из экспертов поделился, что через проекты, связанные с наследием, мы сами себя идентифицируем с прошлым нашей истории. И если получается сохранить и соединить материальное и нематериальное наследие, тогда это становится ценнее, появляется ощущение преемственности. А это хороший фундамент для будущего.

Подход должен быть цельным

Никита Кирсанов, председатель комитета по сохранению исторического наследия Департамента архитектуры администрации города Томска, рассказал об опыте сохранения исторического центра благодаря программе «Дом за рубль» и сделал вывод, что нужно выстраивать экономику для целых улиц и кварталов. Его поддержали и другие эксперты, в том числе коллеги из Иркутских кварталов и Заповедных кварталов (Нижний Новгород). Самая устойчивая модель — когда территория развивается силами множества малых инвесторов и благодаря синергии от соседства с другими проектами в квартале. Для таких проектов важно создавать единый центр управления проектами (как это было в Нижнем Новгороде в случае АНО АСИРИС), формировать пакеты лотов, а не отдельно стоящие здания, создавать понятные правила игры, привлекая все источники финансирования.

Формирование сообщества — ключевой фактор

Также многие отмечали, что фактором устойчивости и успешности проектов по сохранению является формирование сообщества вокруг, которое будет поддерживать и перезапускать новые смыслы, привлекать внимание аудитории и создавать в том числе ту самую атмосферу. Хорошим примером такого проекта можно назвать канал «Дом вдали» или «Дом Легкодумова», вокруг которого образовались сообщество, мероприятия, чат для владельцев и инвесторов «Новая жизнь старых домов».

В дискуссии упомянули также возможности для ревитализации и придания новых смыслов историческим тюрьмам — как пример, арт-кластер в будущих «Крестах» в Санкт-Петербурге. Как отдельную категорию для потенциальных проектов обсуждали и водонапорные башни, где делают выставочные пространства, туристические центры и смотровые площадки.

«На конференции удалось познакомиться с практиками успешной реставрации, которые могут быть полезны в проектах Фонда. Например, особое внимание эксперты сейчас уделяют цифровым двойникам объектов, с которыми можно работать на расстоянии с высокой степенью детализации. В пример приводили проект Соловецкого монастыря», — отметила Анастасия Семенова.

Форум был организован Благотворительным фондом «Том Сойер Фест – Наследие» при поддержке Центра капитализации наследия, Фонда президентских грантов, Министерства культуры РФ, Агентства по управлению и использованию памятников истории и культуры, правительства Калининградской области и Агентства стратегических инициатив по продвижению новых проектов.